1楼：俏俏女
媒介在市场中不断调整定位
报纸应对假日经济新举措
去年的长假，对国内报纸来说有些猝不及防，假日经济成了媒介行业的一个新课题。不过，对策总会找到的。今年“五一”，首都的各主要媒介就纷纷亮出了各自的高招，推出一个又一个终于能应对假日经济的方案。
电视台大播特播出游向导专题，由于各地旅游局来京**力度非常大，因此，电视台的节目资源很充沛，屏幕上推介的一条条精品线路，都挺招人心动。电台也反复介绍如何驾车旅游，比如从北京到大同－洛阳－开封－保定怎样安排日程。
报纸当然不会落后，北京青年报在4月27日以对开80个版的规模发布了度假指南，而且一改常规，度假指南部分以四开版式刊登，厚厚的像是一本杂志。不约而同，在同一天，北京晚报也推出了自己的度假服务专刊。可想而知会有多少广告集中在专刊发布，无论如何，至少这两家报纸是过了个肥节。
假日经济冲击的最主要的还是报纸，现实情况是一放长假，报纸的发行与阅读就相应滑坡。北京青年报与北京晚报做法的意义是，如果长假期间没有读者看报，同时，假期过后也不会补看报纸，那么就想方设法在假期来临之前让读者尽可能多看看报纸。这种思路务实而又有效。
彩票专刊专版大行其市
随着彩票的发行与在各地广受欢迎，不少对市场敏感的报纸开始推出相应的专刊专版。既然发行彩票是合理合法的，那么媒介报道彩票新闻也就顺理成章。一时间，彩票成了国内报纸最热闹的时兴专刊专版题材之一，在某种程度上像是港澳报纸的马经。
河北的体育生活报、北京的劳动午报都不失时机地推出了彩票专版，北京社会报甚至打出了《彩票周刊》旗号，四开八版，大张旗鼓宣传彩票信息知识，刊登号码与图表，为彩票发行推波助澜。当然，主要动机还是为了自己的发行与广告收入。到今年5月份为止，报纸开辟彩票专刊专版，仅首都就已有很多家，而且有一些干脆就由彩票发行单位统购通过投注站派发给彩民。
不过，至今彩票类报纸的广告营销仍然没有启动。
彩票与早些时候走红的宠物专版一样，按照传统新闻价值观，是不能走上前台的。不过，如今的社会日益多元化，媒介在市场中也越来越务实，只要有读者欢迎，有群众基础，肯定就会出现相应的媒介形式。
工青妇专业报重新定位
由于社会经济文化的发展变化，过去形成的媒介分工与定位必然要进行调整与改进。近一个时期，在传统新闻事业中占有举足轻重地位的工青妇报纸，根据各自的条件与优势，重新探索媒介的定位而不再是单纯作为隶属的部门宣传工具。工人报由于读者对象集中在城市，开始向市民报的方向转变，突出的例子是上海的劳动报与北京的劳动午报（原北京工人报）。
因为从总体上而言，工人是城市居民的主体，而且是基层市民，因此，工人报只有脚踏实地，才能真正为工人服务好。事实上，以往工人报倚重的国有大中型企业在不断改制，严格意义上的工人身份已经淡化，特别是随着工人改行与下岗的人数增多，必然强化了工人的市民角色。因此，工会系统的工人报，嬗变为都市大众新闻纸，就成为题中应有之意。
青年报则出现了向白领倾斜的趋势，不仅北京青年报、广州青年报、天津青年报等大都市的团委机关报突出了白领重点，中国青年报新办的《青年时讯》，也旗帜鲜明地亮出读者目标——白领青年。
妇女报顺理成章地抓住了家庭这个目标。各地的妇女报基本上都转向了家庭报，中国妇女报今年新办的报纸名字就是《家庭生活报》。
电视广告收入下降
国内广告收入排行全国前两名的**电视台与北京电视台，近日宣布今年收入下降。值得注意的是，这一消息是通过新华社播发的，事实上，具体到单位收入升降方面的新闻，很少会得到这样的关注。
据悉，中视第一季度上缴营业税款7400万元，比去年下降2.3％，而3月份营业税款1983万元，比去年同期减少200多万元，下降比例可观。与此相比，北京电视台3月份入库营业税款200万元，比去年同期减少75万元。
电视台方面称，前不久实施的企业所得税税前扣除办法规定，广告支出只能按销售收入2％扣支，以及中成药严禁做广告，两面夹击，使得电视广告缩水。其实，即使没有这两项政策，**电视台的广告近两年也是不容乐观，因为卫视的分流以及其他媒介的竞争，前几年的火爆早已不堪回首。
国内大众传播媒介市场中，以广告收入而论，目前报纸作为第一大媒介的地位日益稳定。
媒介质量评价体系亟待健全
国内媒介对新闻的质量日益重视，但是，什么样的报道才是成功的优秀报道，至今却未形成一个行之有效的评价体系。尤其是对报纸来说，如何建立一个评价激励机制，各家报社都在进行探索。
不少报纸都把**人民广播电台与**电视台的摘播以及新华社的**视为成功的评价，其实，这三家新闻单位虽然传播范围确实较广，但也不过是三家**新闻单位，在新闻的选择与评价方面，代表的是各自的新闻价值取向，并不比同级别的其他**新闻单位更权威。事实上，在三家单位摘转报纸新闻的过程中，也存在一些局限与惯性，比如要考虑到对本台本社新闻报道的拾遗补缺，并不能做到绝对全面与科学，因此，如果把两台与新华社摘转看得重于一切，显然是值得商榷的做法。
国内各地媒介在质量评价方面，目前所采取的方法大致包括以下几项：本单位负责人的评价，相当于指挥对乐手演出水平的评价，应当是最有发言权也是行之有效的；其他媒介尤其是更权威媒介的**率；领导与上级部门的批示与反应评价；对实际社会生活的影响及效益；受众的反馈；同行特别是专家的看法。
建立一个科学合理的评价打分体系，关系到新闻传播事业的社会效益与经济效益，确实应该提上重要议事日程。
媒介需警惕拜金主义
虽然社会效益一直是被大力提倡并放在首位的，但是，实事求是地讲，在媒介市场现实中，拜金主义却是一股不容忽视的潮流。
在新闻界的交流与社会活动中，可以发现，媒介同行彼此之间的比较越来越集中在广告额与市场占有份额上，品位与质量似乎不再被重视，采编经验以及报道艺术也已经不再是同行交流的核心话题。
这种拜金主义体现在现实工作中，就是某种程度上的拜物教，诸如装备、楼宇、汽车、机器、设备以及网络、仪器。一些市场中成功的媒介，其工作人员以豪华办公室、高级小汽车、顶级采编设备（功能远远大于必要），以及工资、住宅、福利相攀比。反映在新闻传播运作中，就是一些媒介对发行与广告无比重视，甚至远远超过新闻采编报道，媒介负责人的兴趣发生了偏移，新闻几乎成了一种不得不干的副业。
媒介走向市场，不能等于媒介完全市场化，媒介的决策者也不能变成单纯的商人，即使是在西方资本主义社会，私营媒介如果过于重视经济利益都会受到普遍批评，何况中国的媒介有公益事业性质？
本专栏作者曹鹏，新闻传播学博士，现任经济**报业集团发展部副主任，河北大学媒介经济研究所所长，新闻学院兼职教授、硕士生导师，《新闻记者》杂志专栏作者。致力于媒介经济学与书报刊市场营销研究，有专著《中国报业集团发展研究》等多种，新著《报刊市场营销策略》、《媒介经济学教程》即将面世，在国内数家新闻专业报刊开辟媒介市场观察分析专栏，并担任多家报刊的咨询顾问，在新闻采编、经营管理实务与媒介理论、学术研究等方面均有所建树。
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